Kanalübergreifendes Marketing mit Facebook Analytics

Facebook Analytics ist ein mächtiges Analyse-Werkzeug und nicht zu verwechseln mit Facebook Insights.

Facebook Analytics ist eine Weiterentwicklung des früheren Facebook Analytics for Apps. Der Benutzer kann damit nicht nur Daten von Apps analysieren sondern auch Websites, Messenger Bots und neuerdings die Facebook-Seite einschliessen.

Auch für Firmen, die keine eigene App betreiben, ist Facebook Analytics ein  interessantes und kostenloses Marketinginstrument. Einzige Voraussetzung ist ein Werbekonto und der implementierte Facebook Pixel auf der Website bzw. das Facebook-SDK in den Apps.

Das Tool ist darauf ausgelegt, dass künftig Zielgruppen über alle verknüpften Datenquellen hinweg, unter Verwendung verschiedenster Merkmale gebildet werden können und im Facebook Werbeanzeigenmanager und für Pushkampagnen zur Verfügung stehen.

Dieser Blogpost wird nicht im Detail auf die Statistikfunktionen von Facebook Analytics eingehen sondern hat zum Ziel, Einsteigern den Start zu erleichtern. Folgende Fragen werden in diesem Beitrag beantwortet:

• Worin liegt der Unterschied zwischen Facebook Analytics und Google Analytics?
• Wie starte ich Facebook Analytics?
• Was sind Events in Facebook Analytics?
• Was sind Ereignisquellengruppen und wie erstellt man sie?
• Wie erstellt man Segmente und eine Custom Audience in Facebook Analytics?

Unterschied von Facebook Analytics zu Google Analytics

Ein entscheidender Unterschied zwischen Facebook Analytics und Google Analytics liegt in der Art der Datenerhebung.

Google Analytics erfasst die Daten hauptsächlich über die Cookie-Methode d.h. die Statistiken basieren auf Website-Seitenaufrufen und Sitzungen. Der Nachteil dieser Methode liegt darin, dass man das Verhalten der User nicht über den ganzen Transaktionspfad des Kunden (Customer Journey) verfolgen kann. Wenn ein Benutzer z.B. bei seinem nächsten Besuch auf unserer Website den Browser oder das Endgerät wechselt, kann man ihn nicht mehr als den ursprünglichen User erkennen.

Facebook gelingt es besser, das verwendete Gerät und den Browser dem gleichen User zuzuordnen. Die Customer Journey kann so in Facebook Analytics über mehrere Datenquellen hinweg userzentriert analysiert werden. Aus Datenschutzgründen natürlich immer erst wenn eine Mindestmenge an Daten vorhanden ist.

Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass sich die Daten dieser beiden Analyse-Tools kaum miteinander vergleichen lassen.

Der Funktionsumfang ist beim ausgereifteren Google Analytics noch beträchtlich umfangreicher und die Nutzerbasis unvergleichlich grösser. Für Werbetreibende, ist Facebook Analytics dennoch wertvoll, weil es Informationen zu Tage bringt, die man von Google Analytics nicht erhält.

Mein Fazit: Facebook Analytics wird Google Analytics kaum ersetzen aber durchaus ergänzen.

 

Wie starte ich Facebook Analytics?

Hier sind 3 Varianten um Facebook Analytics aufzurufen. Wenn man kein Administrator der Facebook-Seite ist,  sollte man die letzte Methode wählen, damit man auch die Facebook-Seite angezeigt bekommt.

• analytics.facebook.com im Browserfenster eingeben
• Über den Menüpunkt „Facebook Analytics“ im Facebook Business Manager
• Via den Event Manager des Facebook Business Managers -> in der Detailansicht auf den Link „Analytics anzeigen“ klicken.

Es kann sein, dass bei der Quelle „Facebook-Seite“ noch keine Daten vorhanden sind. Das kann nach der ersten Aktivierung ein bis zwei Tage dauern.  Es braucht also nur etwas Geduld.

 

 Kurzüberblick Facebook Analytics

Facebook Analytics bietet einen Demo Account an, damit kann man sich einen Überblick verschaffen .

 

Das Dashboard

Das Facebook Analytics-Dashboard bietet umfangreiche Berichtsfunktionen. Man kann tief in die Daten eintauchen und Mikroanalysen anhand verschiedener demografischer Merkmale und Ereignisse (Events) anstellen.

Zeitzone der Ereignisquellen wechseln

Bei jeder Ereignisquelle sollte man in Facebook Analytics als erstes die richtige Zeitzone wählen. Die Standardeinstellung ist die Pazifische Zeitzone (PST). Es ist wichtig, dass man diese Mutation vornimmt bevor man eine Ereignisquellengruppe erstellt.

Events – Quellen – Kanäle

Die Daten und User Aktivitäten werden in Facebook Analytics nach Events, Quellen und Kanälen strukturiert. Abhängig von der gewählten Datenquelle unterscheiden sich die angezeigten Merkmale und Events.

Die Ereignisquelle steht für den Erhebungstyp der Daten während der Kanal zeigt, in welcher Umgebung die Interaktion stattgefunden hat  (s. Tabelle).

*Für die Ereignisquelle „Offline-Events“ genügt es, eine Offline-Event-Gruppe über den Event-Manager im Business Manager anzulegen.

Ereignisse bzw. Events

Als Events werden in Facebook Analytics Handlungen gezählt, die der User in einem der Event-Kanäle vollzieht.

Für kleinere Unternehmen sind dies typischerweise die Kanäle FB-Seite, Website und allenfalls Messenger-Bots.

Benutzeraktivität

Als Benutzeraktivität wird die Summe der vollzogenen Handlungen auf den verschiedenen Ereignis-Quellen angezeigt. Das heisst, wenn man Facebook Analytics nur auf der Basis Pixel einsetzt, werden die Anzahl der Seitenaufrufe als Benutzeraktivitäten gezählt.

Ereignisquellengruppe

Um die Daten und Events (Ereignisse) über mehrere Kanäle hinweg zu analysieren, erstellt man eine Ereignisquellengruppe, mit den gewünschten Datenquellen.

Das Menü „Datenquellen“ befindet sich im Facebook Manager bei den Unternehmenseinstellungen. Wichtig: Man muss Seitenadministrator der FB-Seite sein, um eine Ereignisquellengruppe zu erstellen.

Die Einrichtung einer Custom Audience in Ereignisquellengruppen, die eine FB-Seite enthalten, wird noch nicht unterstützt (Januar 2018) .

 „Gefällt mir“-Angaben für die Seite

In dieser Statistik werden die Facebook Seiten aufgeführt, die von den Besuchern der Datenquellen mit „gefällt mir“ markiert wurden, vorausgesetzt sie verfügen über ein Facebook Profil. Die Statistik wird von Facebook Analytics allerdings erst angezeigt, wenn eine Mindestmenge an Daten vorhanden ist.

Bei einiger meiner kleineren Kunden wurde diese Statistik erst nach der Einrichtung der Ereignisquellengruppe (FB-Seite und FB-Pixel) mit Daten abgefüllt.

Segmente und Facebook Custom Audience erstellen

Eine absolute Schlüsselfunktion von Facebook Analytics ist die Bildung von Custom Audiences (Zielgruppen von Besuchern, die mit einer der Ereignisquellen bereits Kontakt hatten).

Die Custom Audiences lassen sich über Facebook Analytics granularer definieren mit Einbezug verschiedener Ereignisquellen.

Wie bereits erwähnt, ist die Facebookseite für die Erstellung Custom Audiences noch nicht unterstützt. Auch demografischen Merkmale lassen sich noch nicht für die Zielgruppendefinition nutzen.

Die erstellte Custom Audience kann nach dem Abspeichern im Werbeanzeigenmanager benutzt werden.

 UTM Variablen

Facebook Analytics unterstützt auch das Kampagnentracking mittels UTM Variablen. Segmente und somit Custom Audiences können nach gewünschten Kampagnenmerkmalen gebildet werden. Mehr zu diesem Thema gibt es in seperaten Blogpost Kampagnentracking mit UTM Variablen . Das praktische Freebie zur Erstellung des Kampagnenlinks kann man sich herunterladen.

Bereits dieser Beitrag zeigt, Facebook Analytics ist ein mächtiges Tool. Im laufenden Jahr werden sicher weitere Funktionen hinzukommen. Man darf gespannt sein.

Weitere Informationen gibt es bei der Facebook Analyics Hilfe

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