Kampagnentracking mit Google Analytics
Kampagnen-URL – den Traffic besser verstehen
Haben Sie bereits erste Google Analytics Kenntnisse? Und sind Sie am Punkt angelangt, an dem Sie die Sitzungen und das User-Verhalten von verschiedensten Online Marketing Kampagnen tracken und miteinander vergleichen wollen?
Sie möchten vielleicht die Zugriffe, die mittels der Facebook Werbung auf Ihre Website gelangen, getrennt vom organischen Facebook Traffic betrachten. Oder Sie wollen die Zugriffe, die über einen Post in den Sozialen Medien auf Ihre Website kommen nach Quellen analysieren d.h. Plattformen wie Twitter, Facebook, Google+, LinkedIN oder auch ein Newsletter miteinander vergleichen?
Für solche tiefergehenden Kampagnen-Trackings gibt es die Kampagnen-URL.
Was sind Kampagnen-URL bzw. UTM-Trackings?
Mit einer Kampagnen-URL gibt man einem Link, Zusatzinformationen mit (link tagging). Beim Klick auf den Link werden diese an Google Analytics übermittelt. Dieses Vorgehen nennt man auch Kampagnentracking. Bei den Linkerweiterungen handelt es sich um frei wählbare Kampagneninformationen zur Quelle, dem Medium, Kampagnennamen und optional zum Inhalt und Keyword.
Mit diesen Kampagnen-Details erkennt man später in den Analytics Berichten:
- mit welcher Online-Kampagne werden die besten Resultate erzielt
- von welcher Quelle kommt der Traffic, der die meisten Conversions (Zielerreichung) bringt
- welches Medium generiert am meisten Website-Sitzungen
- welcher Kampagnen-Inhalt spricht die Zielgruppe am besten an
- welche Kampagnen müssen optimiert werden
Kampagnen-Tracking schafft eine granulare Informationsbasis. Darauf basierend lassen sich Marketingkampagnen verbessern und Ressourcen optimal zuweisen.
Mittels den Kampagnen-URL lassen sich zudem erweiterte Segmente in Google Analytics definieren und damit neue Zielgruppen aufbauen. Diese können dann wiederum in Google AdWords Kampagnen verwendet werden.
Es ist somit sinnvoll Kampagnen-URL bei verschiedenen Online Marketing Massnahmen einzusetzen z.B. bei Account-Profilen, Newsletter, Social Media Beiträgen, E-Mailings, Whitepapers, Bannerwerbung, Social Ads.
Hier ein Beispiel eines Kampagnentrackings: Facebook versus Google Ads im Vergleich zu organischen Zugriffen
Bereits der Vergleich von Sitzungen, aufgebrochen auf Quellen und Medien, fördert schon viel Interessantes zu Tage, wie das Beispiel unten zeigt:
Die längere Sitzungsdauer von Facebook Besuchern sowie die bessere Conversion-Rate machen in diesem Beispiel klar, dass diese Kampagne Facebook User eher anspricht. Die Überprüfung und Verbesserung der Google-Anzeigen sowie eine bessere Ausrichtung wäre hier sicher empfehlenswert. Die Analyse könnte von hier auch noch auf weitere Kampagnendaten ausgedehnt werden z.B. auf den Anzeigeninhalt der sich im Design oder der Farbe unterscheidet.
Ohne den Einsatz von Kampagnen-URL wäre dieser Detaillierungsgrad in Google Analytics nicht möglich. Google Analytics würde die Facebook-Zugriffe als eine Quelle ausgeben und dem Medium ‚Social‘ oder ‚Referral‘ zuordnen.
Aufbrechen der Quellen in Medien erleichtert die Erfolgsmessung
Das Problem beim Einsatz von Kamapgnen-URL
Eine Kampagnen-URL kann sehr einfach mit dem Google Analytics Kampagnen-URL-Builder generiert werden. Die Schwierigkeit offenbart sich jedoch oft unmittelbar, wenn man die Daten in Google Analytics betrachtet.
Wer keinen Plan hat, wie Kampagnen-URL zu verwenden sind, schafft oft ein Durcheinander.
Wenn die Variablen in der Kampagnen-URL nicht akribisch genau bezeichnet und stets gleich verwendet werden, entsteht ein Datenwirrwarr. Es ist wirklich wichtig, dass man sich vorgängig klar darüber wird, was man als Quelle und was als Medium verwenden möchte und wie man diese Begriffe schreiben will.
Mit den nachstehenden Ausführungen behalten Sie den Überblick. Ich erkläre Bedeutung und Unterschiede der einzelnen Variablen und führe auf, wo man sie in Google Analytics wieder antrifft und wofür man sie meines Erachtens am besten verwendet.
Wenn Sie mögen, können Sie eine Google Tabelle kopieren um Ihre eigenen Kampagnen-URL zu planen und zu administrieren.
Wie erstellt man die Kampagnen-URL?
Hier finden Sie den Google Kampagnen Builder, der für Sie die Kampagnen-URL ins richtige Format bringt. Auch mit der Tabelle, die Sie im letzten Abschnitt herunterladen können, wird die Kampagnen-URL generiert. Der Vorteil dabei – mit der Tabelle behalten Sie die Historie der bereits eingesetzten Kampagnen-URLs.
Beispiel Kampagnen-URL
Das ‚?‘ leitet die eigentliche Kampagnen-URL ein und das ‚&‘ unterteilt die einzelnen Variablen. Das ‚%20‘ steht für einen Leerschlag innerhalb des Variablenwertes. Man muss also nicht zwingend einen Kampagnen-Builder nutzen. Mit etwas Übung kann man die Kampagnen-URL auch selbst schreiben. Die Reihenfolge der Variablen innerhalb eines Links spielt keine Rolle.
Kürzen der Kampagnen-URL für die Nutzung in Social Media Kampagnen
Der fertige Kampagnen-URL-Link ist typischerweise lange, sodass man oft nicht umhin kommt, ihn zu kürzen.
Zum Kürzen der URL empfehle ich zum Beispiel folgende Anbieter:
Mit der gratis Version von Buffer sowie derjenigen von Hootsuite war die Kürzung bei meinen Tests nicht zufriedenstellend. Beide Anbieter überschrieben die Variablen mit eigenen Werten.
Persönlich nutze ich gerne Outfox , weil da die URL-Generierung und das Kürzen des Links im gleichen Arbeitsschritt gemacht werden kann. Zudem hat Outfox die Option, alle Eingaben in Kleinbuchstaben zu ändern. Dies ist wichtig, weil Google Analytics Gross- und Kleinbuchstaben unterscheidet.
Welche UTM Variable steht wofür
Kampagnen Medium (utm_medium)
Das Medium bezeichnet in Google Analytics den Informations- bzw. Werbeträger der für die Verbreitung einer Mitteilung/Anzeige/Link verwendet wird. Die Variable utm_medium ist die höchste generische Hierarchiestufe in der Kampagnenmessung. Mit ihr kann man beispielsweise das Verhalten von Social Media Zugriffen detaillierter erfassen (bezahlt, organisch).
Die wichtigsten Medien sind in Google Analytics bereits zu „Kanälen“ in der Standard-Channel Gruppierung zusammengefasst. Diese lassen sich auch auf die eigene Bedürfnisse anpassen.
Channel Gruppierung in der Google Analytics Verwaltung
Durch die Nutzung zusätzlicher Medien wird die Medien-Liste aussagekräftiger. Folgende Medien könnten z.B. verwendet werden:
- Banner
- Blogpost
- Newsletter
- Whitepaper
- Produkt-Flyer
- Podcast
- Video
- Event
- Präsentation
- Bild auf einer Bild-Plattform
- Landingpage
- Affiliate
- etc.
Wo sieht man das Kampagnen-Medium in Analytics:
- in allen Berichten, welche die Dimension ‚Medium‘ verwenden
- Auswahlmöglichkeit als „Sekundären Dimension“
- Wählbar bei der Erstellung von Dashboard-Widgets und Berichten
- In der Analytics App kann nach dem Medium gefiltert werden
Das Medium ist alleine als „Sekundäre Dimension“ abrufbar, wird aber auch oft in Kombination mit der Quelle ausgegeben z.B. facebook (Quelle) cpc (medium).
Kampagnen-Quelle (utm_source)
Die Kampagnen-Quelle steht für den Ursprung des Traffics und bezeichnet z.B. die Werbeplattform, die Website, die Publikation oder die App die den Traffic auf Ihre Website bringt. Beispiele für mögliche Kampagnen-Quellen:
- Verzeichnisse wie z.B. search.ch, werbeliste.ch
- Social Media Plattformen wie twitter.com, facebook.com, linkedin.com
- YouTube, Vimeo
- etc.
Wo sieht man die Kampagnen-Quelle in Google Analytics:
- Alle Berichte, die die Dimension ‚Quelle‘ verwenden
- Auswahlmöglichkeit bei der Wahl „Sekundären Dimension“
- Wählbar bei der Erstellung von Widgets und Berichten
- Akquisition-> Übersicht -> Umstellung der „primären Dimension“
- Auch in der Analytics App kann nach diesem Kriterium gefiltert werden
Die Kampagnen-Quelle ist bei einer Vielzahl von Berichten als „Sekundäre Dimension“ abrufbar und wird oft in Kombination mit dem Medium ausgegeben. Die Kampagnenquelle kann für Berichte und die erweiterte Segmentierung genutzt werden.
Kampagnen-Name (utm_campaign)
Der Kampagnen-Name bezeichnet den Namen der Kampagne und ist frei wählbar.
Wo sieht man den Kampagnen-Namen in Analytics:
- Bericht: Akquisition -> Alle Kampagnen
- als Auswahloption in der „Sekundären Dimension“
- In der Analytics App sieht man diese Variable noch nicht
Auch dieser Wert ist für die Dimensionierung, für Berichte und die erweiterte Segmentierung nutzbar.
Anzeigen-Inhalte (utm_content)
Die Variable utm_content ist optional und kann für die nähere Beschreibung des Inhalts verwendet werden. Dies kann ein Anzeigen-Format sein, die Farbe oder das verwendete Sujet.
Wo sieht man den Kampagnen-Inhalt in Analytics:
- als Auswahloption in der „Sekundären Dimension“
- In der Analytics App sieht man diese Variable noch nicht
Auch dieser Wert ist für die Dimensionierung, für Berichte und die erweiterte Segmentierung nutzbar.
Kampagnen-Keyword (utm_term) optional
Dieser Wert stellt in der bezahlten Werbung das Keyword dar. Bei der Nutzung in den Kampagnen-URLs ist es optional und kann nach Bedarf eingesetzt werden.
Man kann z.B. den Ankertext eines Links vermerken, einen SEO Suchbegriff, den verwendeten Hashtag oder auch die Zielgruppe. Man kann diese Variable aber auch einfach weglasesen.
Der utm_term Wert wird wie die obigen Variablen in „Sekundären Dimension“ geführt, zusammen mit den bezahlten Keywords. Zudem kann auch der utm_term als Element für die erweiterte Segmentierung verwendet werde.
Beispiel einer Kampagnen-URL Planung für ein KMU
Beispiel einer Kampagnen-URL Planung für ein KMU
Wenn Sie nun gleich loslegen wollen, hilft Ihnen diese Vorlage, bei der Planung und Administrierung Ihrer eigenen Kampagnen-URL. Wenn Sie Hilfe brauchen oder die Planung mit uns gemeinsam machen möchten, melden Sie sich. Das machen wir gerne und gut.
Kampagnen-URL werden auch von Facebook Analytics benutzt. Lesen Sie mehr dazu im Facebook Analytics – Einsteiger Guide